借助影視植入營銷宣傳已是廣告界的“常規(guī)做法”，影視本身的營銷宣傳最近又成為熱點。隨著銀幕以及熒屏的競爭越來越激烈，“酒香不怕巷子深”的時代對電影、電視劇來說已經(jīng)一去不復(fù)返。如今在影視投資中，營銷宣傳所占的比例越來越高。除了電影的營銷宣傳費越來越高外，原先單純依托電視臺播出平臺的電視劇如今也加入營銷大戰(zhàn)，一部電視劇耗資四五百萬元做宣傳已是平常事。業(yè)內(nèi)人士分析，電視劇宣傳得到重視，既是電視劇市場成熟的表現(xiàn)，也是制片公司、電視臺等競爭加劇的結(jié)果，它雖然耗費了大量的人力、物力和財力，但是能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。這是影視營銷和其他產(chǎn)品營銷最大的區(qū)別。

    影視公司：競爭太激烈宣傳作用凸顯

    早幾年，“宣傳”對影視公司來說是不受重視的部分。因為那時電影和電視劇的產(chǎn)量還不高，一個知名導(dǎo)演一年拍一部戲就已經(jīng)算高產(chǎn)，媒體也會趨之若鶩主動追擊。然而，現(xiàn)在的市場格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是電影還是電視劇，都已進(jìn)入市場嚴(yán)重飽和的階段。隨著“訂單式生產(chǎn)”的出現(xiàn)，許多電視臺，尤其是衛(wèi)視，向優(yōu)勢影視制作公司預(yù)購節(jié)目，讓不少中小電影和電視劇項目面臨生產(chǎn)完就直接進(jìn)庫房的尷尬，據(jù)統(tǒng)計，30%—40%的影視作品都面臨這樣的危機。

    “市場上電視劇這么多，如何說服電視臺來購買和播出你的電視劇呢？除了品質(zhì)之外，宣傳也是很重要的因素，如果你的作品在開播之前已經(jīng)有很高的關(guān)注度，能給電視臺帶來高收視率，電視臺當(dāng)然會優(yōu)先考慮。”一位業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)人告訴記者，“找點”已經(jīng)成為許多影視公司在立項和前期策劃時首先考慮的問題。所謂“找點”，說白了其實就是尋找能引起媒體和社會關(guān)注的話題。“市面上投資、制作電視劇的出品公司多如牛毛，大家都在想辦法讓自己公司的品牌獲得電視臺和觀眾的注意。”

    電視臺：拉動收視率宣傳決定成敗

    “電視臺本身就是媒體，電視劇在電視臺播出本身就是一種宣傳，臺里也會安排播出預(yù)告片，哪里還需要用其他方式來宣傳呢？”這是過去電視臺編播人員的普遍心態(tài)。

    然而，眼下這種局面已徹底改變。首播典禮、海報發(fā)布、社區(qū)活動……層出不窮、名目繁多的配套營銷活動越來越多地出現(xiàn)在公眾視野里，電視臺為了宣傳一部即將播出的電視劇可謂絞盡腦汁，像湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，均已成立了專門的電視劇營銷團隊，負(fù)責(zé)在開播前和播出期間為電視劇造勢。節(jié)目中心購片時不僅會約束價格和集數(shù)等“硬指標(biāo)”，對傳播、影響等“軟條件”也越來越看重，有的會在協(xié)議里要求出品方拍攝期間就要主動宣傳，有的甚至?xí)懬宀コ銎陂g，要求劇組導(dǎo)演、演員到現(xiàn)場參加電視臺主辦的活動。

    目前，中國絕大多數(shù)電視臺70%以上的收入來自電視劇，而熱播劇、大劇又是最重要的收入渠道。安徽電視臺廣告中心主任查道存告訴記者，廣告主每年向全國電視臺投放的廣告總額有限，這塊市場蛋糕由全國30多家衛(wèi)視、成百上千家地面頻道，再加上央視這個強大的競爭對手一同分食。因此，一家電視臺如果想爭取到更大份額的廣告收入，就不得不想方設(shè)法提高自己的收視率和品牌影響力。

    新特點：能成產(chǎn)業(yè)鏈宣傳更受重視

    跟其他產(chǎn)品的營銷“純粹是個花錢的事”不同，影視營銷本身做好了還可以延展出一條產(chǎn)業(yè)鏈，賺錢并非遙不可及的目標(biāo)。

對于出品方來說，如果一部戲的宣傳做得好，從一開始便會吸引觀眾和市場的關(guān)注。“吊足了觀眾的胃口，播出或者上映時，自然會吸引更多人收看，收視率和票房也會水漲船高。對電視臺來說，宣傳的效果如何往往成為他們選擇購買和安排播出的參考依據(jù)。”一位負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在隨著“影視植入”這種廣告形式的出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種軟廣告比硬廣告效果還要好。這些企業(yè)在選擇植入伙伴時，知名度高的顯然更受青睞。往往這部分投入又會很大，動輒上千萬，甚至比賣劇本身賺取的收益還大。這也是影視公司和電視臺越來越重視宣傳的重要原因。
    嘗到甜頭的電視臺很多，安徽衛(wèi)視表示，僅新《紅樓夢》一部戲就為他們帶來了1億元的收入。而這1億元當(dāng)中，有近2000萬元是靠做新《紅樓夢》的宣傳掙來的。“圍繞一部大戲的宣傳活動，有很多可以挖掘的廣告營銷空間，比如發(fā)布會、首映禮、專題節(jié)目等都可以進(jìn)行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告，2000萬就是這么來的。”安徽電視臺廣告中心主任查道存說。