國家廣播電影電視總局網(wǎng)站2009年2月18日公布，央視網(wǎng)正在“積極推進‘國家網(wǎng)絡(luò)電視臺’籌備”。2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（英文簡稱CNTV）開播儀式在北京舉行，中共中央政治局常委李長春出席儀式并點擊開通中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。從發(fā)布籌備建臺消息到正式開播只用了十個月又十天時間，可謂十全十美。

    國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的定位為：經(jīng)過批準(zhǔn)設(shè)立的國家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺收視終端并不局限于電腦屏幕，手機、IPTV、戶外屏、樓宇電視，以及飛機、火車等交通工具的移動屏幕，都是國家網(wǎng)絡(luò)電視臺覆蓋對象。借助央視資金、內(nèi)容等優(yōu)勢，在“三網(wǎng)融合”大趨勢下，CNTV或率先搶占“三屏融合”先機。

    2009年12月29日，繼CNTV開播之后，浙江廣電旗下的網(wǎng)絡(luò)電視臺新藍(lán)網(wǎng)悄然上線。而不久前，湖南廣電金鷹網(wǎng)也重裝上陣，改名芒果TV。對此有人戲稱，傳統(tǒng)媒體開始“發(fā)瘋”了。其實是傳統(tǒng)媒體嗅到了機遇的味道，現(xiàn)已整裝待發(fā)，開始集體行動了。目前社會各界對于中國網(wǎng)絡(luò)電視的開播及今后發(fā)展問題關(guān)注較多，網(wǎng)絡(luò)、媒體也有很多的相關(guān)報道和評論，意見很多，討論激烈。筆者對此有如下思考：

    1網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展是應(yīng)運而生，迎合民意

    網(wǎng)絡(luò)電視在國外發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進步。英國BBC在2007年7月推出iPlayer免費網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，新服務(wù)可讓用戶利用網(wǎng)絡(luò)下載之前所播放的許多節(jié)目視頻，供選擇下載的節(jié)目占據(jù)了該公司電視播映總節(jié)目的60%至70%，其中包括一些收視率很高的流行電視節(jié)目。BBC的設(shè)想是讓iPlayer成為一種普遍服務(wù)，即不但能在互聯(lián)網(wǎng)上使用，而且還能用于有線廣播和電視平臺，最終將普及到手機和智能掌上設(shè)備。

    YouTube（直譯為“你的電視機”的視頻網(wǎng)站）作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為成功、實力最為強大、影響力頗廣的在線視頻服務(wù)提供商，系統(tǒng)每天要處理上千萬個視頻片段，為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)。奧巴馬演講視頻在YouTube上的播出次數(shù)，超過了所有電視頻道直播時的觀眾人數(shù)，顯示YouTube對于美國電視行業(yè)的沖擊力。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機和硬盤刻錄機可以進行視頻錄制設(shè)備的流行，已經(jīng)破壞了傳統(tǒng)電視節(jié)目主導(dǎo)用戶娛樂的局面。用戶也逐漸喪失了按固定電視節(jié)目時間表收看節(jié)目的習(xí)慣。各大媒體集團如今想方設(shè)法為觀眾創(chuàng)建條件，從而使其可以隨時隨地觀看節(jié)目。BBC、法國24小時國際新聞頻道、西班牙電視臺等均與YouTube達成合作協(xié)議，而電視臺與YouTube的合作不僅是網(wǎng)絡(luò)視頻的共享，同時還延伸至新聞推送服務(wù)。如：BBC將其旗下品牌頻道的節(jié)目放在網(wǎng)站上，同時YouTube用戶也可以每天收到BBC提供的30條新聞。另外，YouTube在海外開拓疆土也為電視臺的異地到達做出了貢獻。YouTube在美國本土以外開設(shè)了9個站點，并以當(dāng)?shù)卣Z言設(shè)計網(wǎng)站的當(dāng)?shù)刂黜摵退阉鞴δ?，大大豐富了各電視臺的潛在接收人群。在這種形勢下，世界各大電視機構(gòu)對新媒體的態(tài)度，已從十年前的不屑一顧轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的積極參與，與新媒體的關(guān)系也從“競合”發(fā)展到“融合”。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視臺已成最新趨勢。近年來我國雖然已經(jīng)建立了一些視頻類網(wǎng)站，包括央視網(wǎng)上的視頻播出，但這些網(wǎng)站實力較弱，技術(shù)手段不夠先進，其影響力與國外視頻網(wǎng)站無法相比。當(dāng)一些重大事件發(fā)生的時候，國內(nèi)網(wǎng)民往往選擇從境外的視頻網(wǎng)站上尋找相關(guān)報道，從而造成了對國內(nèi)輿論環(huán)境的侵蝕。而我國自己的視頻網(wǎng)站很難對國外形成同樣的影響，建立國家級導(dǎo)向明確、實力足以與西方媒體抗衡的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺已經(jīng)迫在眉睫。
    眾所周知，城市化、現(xiàn)代化發(fā)展的一個重要特點，就是社會的基本組成單位由之前的大的家族單位，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閱蝹€的小家庭。這樣一來，客廳就在家人、朋友等的日常交往中扮演著越來越重要的作用，而電視又無疑是客廳的中心，作為一種建立在“共享”核心理念上的、具有開放性、公眾性和家庭和諧的媒介，具有不可取代的地位。反觀其他媒介，不論是電腦還是手機等等，都不具備擔(dān)負(fù)這種作用的條件。在現(xiàn)實生活中，隨著社會的進一步發(fā)展，人們對精神文化娛樂的需求巨大且多樣，而光靠現(xiàn)有的電視節(jié)目內(nèi)容還不足以滿足人們的這些需求。如何解決這一矛盾成為社會各界關(guān)注的焦點。我們知道網(wǎng)絡(luò)的一個顯著特點，就是內(nèi)容的豐富多樣性。我們能否把網(wǎng)絡(luò)的豐富內(nèi)容拿到客廳共享，把放在書桌上的電腦“搬”到客廳，同時又能有效地避免電腦“不能共享”的缺陷？這就是網(wǎng)絡(luò)電視。

    中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播不到一天，已有近8000網(wǎng)民在那里建起了自己的電視臺。在這里網(wǎng)友可以上傳自己喜歡的視頻、收藏整理專輯，甚至還可以編輯個性節(jié)目單。從中國網(wǎng)絡(luò)電視臺第一天成功足以見證，迎合民意。

    2網(wǎng)絡(luò)電視臺內(nèi)容資源建設(shè)是發(fā)展關(guān)鍵

    目前網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容大多是直播或轉(zhuǎn)播傳統(tǒng)的電視節(jié)目，即傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)版。但僅此而已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)絡(luò)電視臺與傳統(tǒng)媒體一樣，同樣遵循“內(nèi)容為王”的規(guī)律。

    CNTV當(dāng)下的首要任務(wù)是擴充節(jié)目內(nèi)容，提升網(wǎng)站流量。近日，CNTV將增加電影、電視劇、財經(jīng)、探索和紀(jì)錄片五個頻道，使CNTV頻道總數(shù)達到十個。首期，CNTV已推出新聞、體育、綜藝、愛西柚（播客臺）、愛布谷（搜視臺），以及首頁、客戶端CBOX。

    作為央視在新媒體領(lǐng)域的延伸，CNTV內(nèi)容不能照搬央視電視節(jié)目。雖然網(wǎng)絡(luò)電視臺以實體電視臺為依托，在節(jié)目資源方面有一定的優(yōu)勢，但電視與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)并不必然存在，網(wǎng)絡(luò)視頻的收視習(xí)慣和偏好與實體電視臺的現(xiàn)有資源之間還有一定的差距。在傳統(tǒng)電視平臺上產(chǎn)生的電視媒體資產(chǎn)，要轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，還需要進行大量的改造,要為用戶找到最多最為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

    央視網(wǎng)副總經(jīng)理問永剛在題為《引領(lǐng)視頻潮流推進網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)》一文中指出：國家網(wǎng)絡(luò)電視臺在內(nèi)容建設(shè)上，將通過聚合中國全社會優(yōu)秀視頻節(jié)目，尤其調(diào)動網(wǎng)民創(chuàng)作和上傳的積極性，建成國內(nèi)最大的視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫，向全球網(wǎng)民提供開放式平臺服務(wù)，滿足廣大網(wǎng)民日益增長的精神文化需求；將反映中國歷史文化與社會發(fā)展的影像節(jié)目進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換和存儲，成為我國最大的正版內(nèi)容的數(shù)據(jù)。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺內(nèi)容總體規(guī)劃由臺網(wǎng)捆綁、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)民互動、原創(chuàng)節(jié)目及多語種建設(shè)五部分構(gòu)成。既要海納百川，提供多樣化內(nèi)容服務(wù)，又要弘揚主旋律，充分體現(xiàn)權(quán)威性和公信力。

    目前央視正在進行“臺網(wǎng)捆綁”模式的節(jié)目整合，將每天逾千小時的播出節(jié)目和45萬小時的歷史庫存節(jié)目激活重組，為網(wǎng)友提供視頻直播、點播、上傳、分享、搜索等全功能服務(wù)。

現(xiàn)階段所有內(nèi)容向網(wǎng)友免費提供，待內(nèi)容逐步充實完善后，CNTV將在合適時機考慮收費模式，以保證業(yè)務(wù)良性發(fā)展。
    3網(wǎng)絡(luò)電視的快速健康發(fā)展必須依靠全社會的共同努力

    互聯(lián)網(wǎng)天然就是一個開放的大平臺。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則是合作、共享、共贏。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺首先是一個公共平臺，需要全社會的共同努力，以各自的技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各種優(yōu)勢資源為廣大網(wǎng)民提供多樣化的服務(wù)。

    在運營模式上，作為公共視聽平臺，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺主要負(fù)責(zé)技術(shù)平臺建設(shè)、維護以及內(nèi)容規(guī)劃管理，向社會開放（包括廣大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民、全國各級電視臺、社會制作機構(gòu)等等）并提供平臺服務(wù)。這一平臺一端連接著國內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫，一端通過自主建設(shè)或租用海內(nèi)外境像站點構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)分發(fā)體系、通過商業(yè)合作方式借助海內(nèi)外廣播電視傳播機構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)等進行全球傳播。期待各界積極參與進來，使所有參與各方都能通過這個的平臺而有所收獲。

    4創(chuàng)新經(jīng)營模式

    由于網(wǎng)絡(luò)的無國界特征，網(wǎng)絡(luò)電視的競爭將會比傳統(tǒng)電視的競爭更加激烈，雖說是內(nèi)容為王，但良好的營銷也是必不可少的。CNTV若要想實現(xiàn)商業(yè)上的成功，讓用戶心甘情愿的訂購產(chǎn)品，就必須建立良好的運營模式。CNTV正在以各種方式加快經(jīng)營步伐，開始尋求更好的途徑，試圖搭建起利益共享平臺。CNTV開播后的第二天就宣布與國內(nèi)領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢的上海新易傳媒廣告有限公司（以下簡稱易傳媒）達成合作，易傳媒成為CNTV的高級戰(zhàn)略技術(shù)合作伙伴，并聯(lián)合組建“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺?易傳媒視頻廣告聯(lián)合實驗室”。目前易傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國90％以上的網(wǎng)民，整合400多家媒體資源，主要通過均衡投放、頻次控制、創(chuàng)意輪播等投放技術(shù)，提升廣告效果。據(jù)悉，這在央視系統(tǒng)內(nèi)部也是繼與微軟、AMD成立合作實驗室之后的第三個高規(guī)格的合作。

    當(dāng)今世界的主題是競爭與合作并存，尤其在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，多個巨頭合作共贏的格局是有可能實現(xiàn)的。我們在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)電視臺時，應(yīng)當(dāng)盡可能避免與境外強勢網(wǎng)站的對抗，而是選擇合作的模式，借助它們的傳播網(wǎng)絡(luò)擴大影響。有消息表明，包括奧美、電通等國際知名廣告公司都在和CNTV接洽商談網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。

    網(wǎng)絡(luò)電視在不知不覺中改變著人們的生活方式，它有著傳統(tǒng)電視無法相比的優(yōu)勢，發(fā)展前景廣闊。期待著央視網(wǎng)絡(luò)電視臺能率先給我們?nèi)碌母惺?，把我們帶進網(wǎng)絡(luò)電視的新時代。