“最先是蘋果iPod掃蕩了音樂，然后是亞馬遜Kindle電子書沖擊了圖書，以及蘋果和Google依靠應(yīng)用軟件分成開發(fā)機(jī)制橫掃了小程序和小游戲，還沒有被互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制橫掃的，只剩下電視臺和電影制片廠苦苦保衛(wèi)的電視機(jī)，以及依附于電視屏幕之下的游戲機(jī)了。”這是SiliconAlleyInsider創(chuàng)始人亨利·布羅吉特對于目前全球電視機(jī)前途的看法。實際上，在傳統(tǒng)廣告界專業(yè)詞匯中的三屏幕法則，3英寸的手機(jī)屏幕和13英寸的電腦屏幕都已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們充分挖掘，手機(jī)操作系統(tǒng)上不僅是蘋果和Google的正面戰(zhàn)場，同時還有諾基亞和微軟在湊熱鬧，而電腦屏幕則只剩下微軟和蘋果之間的較量，反倒是動輒50英寸級別的電視大屏幕，一直處于被“忽視”的狀態(tài)。

    Android和iOS的溢出

    在5月GoogleI/O2010開發(fā)者大會上正式曝光的GoogleTV，以及蘋果在9月1日升級的第三代AppleTV，徹底讓這個被“忽視”的數(shù)字板塊被激活。“你完全可以把GoogleTV和AppleTV在如此密集的時間段內(nèi)蜂擁而至，視作Android手機(jī)和iPhone之間爭斗的再版，你也可以把這個問題再追溯到iPod早期，iTunes同唱片公司之間的妥協(xié)分成商戰(zhàn)即將重演，只不過變成了電影公司和電視臺。”In-Stat首席分析師格里·考夫霍德在接受采訪中一針見血地評論道。

    其實，蘋果第一代AppleTV可以追溯到2006年1月的蘋果大會，那時候還叫iTV，更像一個試驗階段的機(jī)頂盒，直到2007年2月內(nèi)置40G硬盤的iTV才上市，并且更名成了AppleTV。上市沒3個月，就迎來了第二個版本，硬盤容量增加到了160G，而9月1日亮相的第三代AppleTV，沒有了硬盤存儲空間，只要99美元。更關(guān)鍵的是，第三代AppleTV不再像前兩代那樣采取標(biāo)價售賣視頻內(nèi)容的電子商務(wù)模式，而是開啟了99美分的視頻節(jié)目租賃服務(wù)。即便喬布斯一直在強(qiáng)調(diào)AppleTV只是自己的業(yè)余愛好，可第三代AppleTV咄咄逼人的架勢，明顯不業(yè)余。之所以讓忙于iPhone和iPad斂財?shù)奶O果，正視AppleTV這個“業(yè)余”項目，很大程度上還是GoogleTV拉攏來了一群強(qiáng)力幫手。第一批核心合作者包括電視巨頭索尼和芯片大亨英特爾，還有羅技供應(yīng)多媒體遙控器、Adobe支援Flash等圖形軟件、BestBuy提供3C賣場的特別銷售渠道。再對比Google在2008年搞Android手機(jī)時的第一批盟友，高通提供芯片解決方案，摩托羅拉和HTC做手機(jī)設(shè)計，T-Mobile和中國移動充當(dāng)運(yùn)營商渠道。這種持續(xù)開放結(jié)盟的商業(yè)策略，無疑可以快速打通產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，恰恰這正是蘋果這樣始終強(qiáng)調(diào)封閉系統(tǒng)商業(yè)策略所敵視的。

    誰還記得Tivo呢？這個2005年最熱門的個人數(shù)字電視點(diǎn)播錄制裝置，在GoogleTV和AppleTV的光環(huán)下，Tivo的地位，就如同iPhone和Android手機(jī)夾擊下的黑莓。即便在第四代TiVoPremiere上新增了通過手機(jī)定時錄制功能，甚至強(qiáng)化的視頻搜索功能，讓TiVo有了“電視界中的Google”的外號，可華爾街的分析師們照樣毫不留情地把Tivo評級調(diào)為了出售。按照GigaOm分析師保羅·斯威廷的說法，Tivo代表的互聯(lián)網(wǎng)電視每年付費(fèi)應(yīng)用只能帶來1000萬美元的收入增長，而GoogleTV和AppleTV的發(fā)力，將在2015年讓這塊產(chǎn)值暴增到19億美元。

   更關(guān)鍵的要素在于，GoogleTV和AppleTV背后隱藏的操作系統(tǒng)。GoogleTV簡直可以說是Android手機(jī)的客廳定制版，Android2.1系統(tǒng)集成了Chrome瀏覽器和Flash插件，Google看家的搜索技巧，被充分放大，不僅可以自動檢索節(jié)目單，還可以通過瀏覽器訪問開放的Web網(wǎng)頁，Android上數(shù)萬應(yīng)用軟件和YouTube上的海量視頻都可以直接被GoogleTV抓取，如果需要，Android手機(jī)甚至可以臨時充當(dāng)GoogleTV的遙控器。而AppleTV也差不多，跟iPhone和iPad同宗的iOS操作系統(tǒng)，讓AppleTV先天就是以互聯(lián)網(wǎng)帶寬作為內(nèi)容管道，根本不需要在意包月收費(fèi)的有線電視網(wǎng)，也不需要在意頻繁更換解碼器的衛(wèi)星臺。

    99美分和妥協(xié)式進(jìn)攻

    業(yè)余愛好，喬布斯總是如此調(diào)侃AppleTV，因為與iTunes攻陷的唱片工業(yè)，以及iPad襲擊的出版體系比較，電影制片界和電視臺對于數(shù)字版權(quán)的保護(hù)態(tài)度一直沒有松懈，且這個領(lǐng)域的巨頭們都掌握著視頻內(nèi)容的閥門，一旦有版權(quán)糾紛，隨時可以關(guān)掉內(nèi)容源上的開關(guān)。在經(jīng)歷了兩年多對前兩代AppleTV的運(yùn)營，蘋果實際上已經(jīng)很清楚，不可能再采取先破壞，再收破爛般的掃蕩策略，就連Google也不得不為YouTube的版權(quán)內(nèi)容付出大額開銷。向電視和電影制片方妥協(xié)，成為蘋果和Google共同的選擇，蘋果甚至獻(xiàn)媚般地制定出了99美分租賃視頻政策。ABC和Fox這兩大有線電視網(wǎng)的內(nèi)容不用再包月購買，99美分一次的租賃，也不用全篇下載到本地終端，而是48小時內(nèi)在線時時不限次觀看。這被《連線》雜志評價為上世紀(jì)80年代末錄像帶租賃制度的互聯(lián)網(wǎng)化再生。

    更尖銳的評價認(rèn)為，Google和蘋果都深知傳統(tǒng)電視界的商業(yè)態(tài)度，包月付費(fèi)的有線電視模式，以及免費(fèi)頻道的廣告源泉，傳統(tǒng)電視界本質(zhì)上并不需要將自己互聯(lián)網(wǎng)化，他們唯一缺少的只是互聯(lián)網(wǎng)方式的交互能力，所以Google和蘋果將手伸向電視領(lǐng)域，并沒有咄咄逼人的架勢，而是擺出了一副和諧共榮的姿態(tài)。Google和蘋果根本沒打算再重演iPod之于數(shù)字音樂的把戲，即便有YouTube和Hulu這樣的免費(fèi)在線視頻分享體系，也絕不能跟電視內(nèi)容制作源頭對抗。“電視臺一直是全球最有權(quán)勢的媒體聯(lián)盟，電視臺很清楚互聯(lián)網(wǎng)的力量，上一輪跟YouTube的視頻版權(quán)爭端，已經(jīng)讓我們看到了傳統(tǒng)視頻內(nèi)容創(chuàng)造者們的能量，他們不會輕易把主動權(quán)拱手讓給那么幾個互聯(lián)網(wǎng)公司。可他們又都不想沉淪于現(xiàn)狀，唯一能推動互聯(lián)網(wǎng)電視正常發(fā)育的力量，也許只是相互間的妥協(xié)。”《華爾街日報》8月30日如此評價互聯(lián)網(wǎng)電視的新動向，實際上就在兩天后，美國廣播公司、?？怂闺娨暸_、哥倫比亞廣播公司等電視巨頭就被請到了Google山景城的總部，與Google高層輪番懇談。

    交互需求和精準(zhǔn)廣告

    “我母親可能會喜歡AppleTV，因為它足夠簡單，我兒子可能會要GoogleTV，因為它足夠酷。”英特爾CEO保羅·歐德寧如此評價，其實他的判斷很清晰，AppleTV更像一個互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，蘋果更多在考慮利用iPhone來勾結(jié)AppleTV，以實現(xiàn)多種屏幕尺寸的全面覆蓋。而Google的野心似乎更大，在Google列舉的一系列數(shù)據(jù)中，美國人平均每天花5個小時看電視，每年電視廣告費(fèi)高達(dá)800億美元，全世界有40億電視觀眾，這個數(shù)字比手機(jī)和電腦的用戶相加還要多。

    作為以搜索關(guān)鍵詞廣告為主要商業(yè)模式的Google，就是希望能占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告高地，徹底盤整傳統(tǒng)免費(fèi)頻道的廣告商業(yè)機(jī)制。之所以讓Google鐵了心要做互聯(lián)網(wǎng)電視，還要追溯到一則雪佛蘭皮卡廣告，這則廣告的YouTube視頻被嵌入了關(guān)鍵詞搜索框，可以直接登錄到雪佛蘭的官方網(wǎng)站上，Google和廣告制作方一直在觀察這則互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動傳遞效果，他們發(fā)現(xiàn)有3.8%的觀眾點(diǎn)了廣告上的搜索鏈接，這種精準(zhǔn)廣告的有效性投放，恰恰是過去電視廣告方式最欠缺的要害。“互聯(lián)網(wǎng)電視將改變目前電視的商業(yè)模式，至少傳統(tǒng)上大段廣告時段的免費(fèi)電視內(nèi)容模式，將被附加上點(diǎn)擊呼叫功能。”市場研究公司Diffusion的馬克·托夫在接受采訪中說，Google互動電視平臺肯定會讓現(xiàn)在的電視廣告更便宜，以往一條電視廣告要價至少5000美元，而互聯(lián)網(wǎng)電視的交互方式，將讓這個價格降低到每瀏覽1000條只需支付30美元的廣告費(fèi)。Google在2009年獲得了237億美元的營收，幾乎90%都是來自互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告，一旦切入800億美元空間的傳統(tǒng)北美電視廣告市場，哪怕只是10%的份額，也足以改變互聯(lián)網(wǎng)和電視界之間的商業(yè)平衡。
    另一方面，電視制造商們也非常樂于GoogleTV和AppleTV可以打破目前傳統(tǒng)電視內(nèi)容的僵局，ABI分析師賈森·布萊克威爾甚至公開認(rèn)為：“電視制造商的互聯(lián)網(wǎng)化將是必經(jīng)之路，尤其是在傳統(tǒng)電視臺推動高清內(nèi)容乏力，而3D電視內(nèi)容又無米下鍋的過渡期，全球2/3的1080P高清晰電視，都在被迫看著480P的傳統(tǒng)電視信號，總不能指望高清晰電視只充當(dāng)Xbox360和PS3游戲機(jī)的附屬品吧。”一家名為PeopleofLava的瑞典公司，已經(jīng)等不及拿GoogleTV的官方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)，借助開放源代碼的Android操作系統(tǒng)，已經(jīng)搞出了頗具“歐洲山寨”風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)電視。其Scandinavia的命名，明顯借鑒了索尼電視的Bravia品牌，除了GoogleTV公布的標(biāo)準(zhǔn)功能，Scandinavia甚至還預(yù)裝了Facebook和Twitter。PeopleofLava的首席執(zhí)行官克里斯蒂安·斯萬蒂斯毫不掩飾地說道：“AppleTV和GoogleTV需要受制于傳統(tǒng)電視內(nèi)容巨頭們的壓力，可互聯(lián)網(wǎng)電視的技術(shù)模式已經(jīng)很成熟，誰也無法阻擋這種民間需求，反正我家電視已經(jīng)很久沒看過電視臺的標(biāo)準(zhǔn)頻道了，我不怕被有線電視公司掐斷信號。”