電視的普及，曾經(jīng)給廣播造成了很大的沖擊，聽眾數(shù)量不斷減少，節(jié)目質(zhì)量粗制濫造，作用不斷消弱。但是，在與電視、報(bào)紙等新媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣播沒(méi)有退卻，作為傳統(tǒng)媒體仍占有一席之地，發(fā)揮著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。目前，廣播節(jié)目日趨窄播化，廣播電臺(tái)日趨小型化、專業(yè)化。為特定的受眾群體提供服務(wù)的專業(yè)性廣播電臺(tái)迅速增加，廣播事業(yè)開始逐漸復(fù)興。

　　廣播媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　廣播通過(guò)無(wú)線電波傳播，不受地理空間的限制，都可以接受到廣播的節(jié)目。報(bào)紙是固定的紙質(zhì)印刷品。報(bào)紙的發(fā)行受到地域交通等很多限制因素。電視媒介的接受設(shè)備成本比較高，而且容易受干擾，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)往往效果不很理想，網(wǎng)絡(luò)則受傳輸距離、設(shè)備成本的影響。

　　雖然廣播具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是廣播媒體也有自己的弱點(diǎn)，就是廣播單向傳播，聽眾被動(dòng)地收聽，對(duì)廣播節(jié)目沒(méi)有選擇余地，不如因特網(wǎng)、報(bào)紙那樣選擇性強(qiáng)，也沒(méi)有電視節(jié)目聲畫并茂的可欣賞性。因此，制定有效的廣播媒體未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展定位，才能走出困境，發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)。

　　未來(lái)廣播傳輸技術(shù)與廣播的發(fā)展

　　數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)是信息時(shí)代三大最為重要的技術(shù)。數(shù)字化傳媒將成為傳媒的主流。廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻模擬技術(shù)發(fā)展階段后，正進(jìn)入數(shù)字音頻廣播新階段；基于數(shù)字技術(shù)的新媒體傳播工具層出不窮，如數(shù)碼錄音筆、MP3、手機(jī)、音頻工作站等，這些設(shè)備使得廣播在采、編、播方面已經(jīng)漸漸進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。廣播的頻道資源多了起來(lái)，有了開辦專業(yè)特定頻道的可能性。

　　1、衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播

　　衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播是數(shù)字音頻廣播的一種（另一種是地面數(shù)字音頻廣播），它是衛(wèi)星技術(shù)與數(shù)字音頻技術(shù)的一種完美結(jié)合，具有數(shù)字音頻廣播的所有優(yōu)點(diǎn)：音質(zhì)純凈，如同激光唱盤一樣；抗干擾能力強(qiáng)，在移動(dòng)接收中也沒(méi)有雜音和干擾；每個(gè)電臺(tái)所使用的頻帶非常窄，從而能夠大大增加可利用的頻率數(shù)量；能夠提供傳送數(shù)據(jù)等多種業(yè)務(wù)，廣播功能大大擴(kuò)展。如不僅可以聽收音機(jī)，還可以“看”收音機(jī)，要想知道正收聽的歌曲出自哪一張光盤，只需按一下相關(guān)鍵，就能在顯示屏上看到這張光盤的背景資料。它同時(shí)還具備存儲(chǔ)資料的功能，可同時(shí)提供如交通狀況、公交乘車指南、廣播節(jié)目時(shí)間表、新聞短訊、股市行情甚至市場(chǎng)分析等信息。未來(lái)還可與因特網(wǎng)相連，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)功能。

　　目前美國(guó)世廣衛(wèi)星集團(tuán)正在實(shí)施一項(xiàng)衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播計(jì)劃，計(jì)劃發(fā)射3顆地球同步衛(wèi)星，向全球直接播放數(shù)字音頻廣播。位于世廣衛(wèi)星系統(tǒng)服務(wù)區(qū)中的任何人，無(wú)須巨大的碟狀天線，只需一個(gè)小巧的接收機(jī)（目前日立、松下、三洋、JVC已經(jīng)生產(chǎn)出這樣的衛(wèi)星收音機(jī)），就可以直接從地球同步衛(wèi)星上接收信號(hào)。

　　2、調(diào)頻副載波數(shù)據(jù)廣播

　　調(diào)頻副載波技術(shù)是指利用調(diào)頻廣播的閑置資源進(jìn)行電臺(tái)廣播、數(shù)據(jù)傳輸、信息交換等。調(diào)頻副載波的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯而易見：首先，在廣播電臺(tái)，高端頻帶屬閑置資源，對(duì)它的開發(fā)利用不需增加任何投入，在不增加工作量的同時(shí)又使被閑置的資源得到充分利用，可謂一舉兩得；其次，全國(guó)10KW的調(diào)頻臺(tái)約有1000多個(gè)，其中高山臺(tái)占十分之一。使用副載波技術(shù)可以把已有的空中覆蓋面利用起來(lái)，再把各個(gè)基站聯(lián)網(wǎng)，將形成一個(gè)與主信道相同的、覆蓋全國(guó)的數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)；第三、該系統(tǒng)應(yīng)用范圍很廣，不僅可以傳輸個(gè)人信息，而且可以傳輸其他廣播方式的任何信息，如新聞信息、股票行情、電子郵件、圖片等。

　　從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)看廣播傳媒發(fā)展

　　廣播要發(fā)展，必須做大和做強(qiáng)。這里涉及宏觀的媒體經(jīng)營(yíng)管理制問(wèn)題。尋找適合廣播的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，先做強(qiáng)，再做大，也許是適合廣播發(fā)展的一種模式。為了做強(qiáng)廣播自身，除了創(chuàng)辦和保持適合廣播特性和品牌節(jié)目以外，在廣播廣告的經(jīng)營(yíng)上，找尋新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)有著舉足輕重的意義。雖然政策是一個(gè)很重要的因素，但調(diào)整醫(yī)療廣告的客源和改造播出形式，以期減少?gòu)V告收入中的泡沫成分，是個(gè)重要的課題。

　　廣播的整體形象有賴于全體廣播人的努力，同時(shí)，找尋適合自己的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是廣播廣告長(zhǎng)期而又緊迫的任務(wù)。只有整合資源，整合傳播，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，才能更好地創(chuàng)造商機(jī)。首先，根據(jù)市場(chǎng)的需求，提高頻道專業(yè)化程度，增強(qiáng)各頻道的互補(bǔ)性，使整體頻道資源得以優(yōu)化，從而樹立整體形象，增強(qiáng)社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再對(duì)節(jié)目進(jìn)行整合，使節(jié)目設(shè)置具有科學(xué)性、節(jié)目組合具有藝術(shù)性；引進(jìn)傳播學(xué)的受眾觀念，使節(jié)目生產(chǎn)注重受眾市場(chǎng)中的消費(fèi)需求。創(chuàng)出名牌節(jié)目，產(chǎn)生頻道的品牌效應(yīng)，帶來(lái)受眾、帶來(lái)廣告客戶。

　　廣播廣告要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。廣告的規(guī)模經(jīng)營(yíng)使廣播電臺(tái)以統(tǒng)一的形象面對(duì)廣告主、廣告公司，既有利于建立良好的合作關(guān)系，又有利于建立廣播電臺(tái)的良好形象；既是市場(chǎng)的要求，也是加入世貿(mào)組織的需要。組合跨媒體的廣告聯(lián)合體把廣播、報(bào)刊、電視、出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)捆綁在一起，不但實(shí)現(xiàn)新聞資源、節(jié)目資源、人力資源的共享，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)廣告客戶資源的共享。這樣，有利于牢牢掌握這個(gè)市場(chǎng)資源，增加競(jìng)爭(zhēng)力，抵御外來(lái)的沖擊。

　　廣播發(fā)展的戰(zhàn)略

　?。薄l(fā)展因特網(wǎng)廣播。由于廣播節(jié)目的傳輸速率低，需求的帶寬窄，因特網(wǎng)為傳統(tǒng)的廣播拓展了很大的空間，每位因特網(wǎng)用戶都是潛在的網(wǎng)絡(luò)廣播受眾。網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目占用存儲(chǔ)空間小，保留性和選擇性強(qiáng)，廣播聽眾可以隨意選擇節(jié)目的時(shí)間、形式和節(jié)目?jī)?nèi)容，既可以實(shí)時(shí)收聽，也可以聽已播出過(guò)的節(jié)目，并可以對(duì)節(jié)目提出自己的意見或建議，互動(dòng)性好。同時(shí)，我們可以建立大的音頻資料庫(kù)，對(duì)音樂(lè)、時(shí)事、社會(huì)、文化等進(jìn)行分門別類的劃分，可以讓因特網(wǎng)用戶對(duì)節(jié)目進(jìn)行查詢和使用。

　?。?、抓住汽車載體，推行交通廣播。在國(guó)外，交通廣播發(fā)展十分繁榮，國(guó)內(nèi)如北京、江蘇交通廣播成為了當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)媒體，這充分證明了發(fā)展交通廣播的重要性，它的發(fā)展空間是十分廣闊的。

　?。?、定位要更加細(xì)化。廣播媒體為特定人群服務(wù)上具有優(yōu)勢(shì)，廣播越是窄帶化越有可能形成品牌，不適合大的綜合的節(jié)目組織，應(yīng)該抓住特定人群將節(jié)目細(xì)化精作，廣播沒(méi)有畫面效果，就應(yīng)該不斷研究受眾人群的需求，精心制作針對(duì)性很強(qiáng)的節(jié)目，比如成立專門的足球臺(tái)、讀書臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)，下面又可以細(xì)分為搖滾音樂(lè)臺(tái)、古典音樂(lè)臺(tái)等，根據(jù)市場(chǎng)變化成立房產(chǎn)臺(tái)、家裝臺(tái)，等等。以廣播最為發(fā)達(dá)的美國(guó)為例，全美有11000家電臺(tái)，一家電臺(tái)就以一種專業(yè)化節(jié)目類型取勝，電臺(tái)的音樂(lè)類型就可分為老式搖滾音樂(lè)臺(tái)、中途音樂(lè)臺(tái)、專輯搖滾臺(tái)、美國(guó)黑人音樂(lè)臺(tái)、西班牙音樂(lè)臺(tái)等，除此之外，還有談話節(jié)目臺(tái)、全天候新聞臺(tái)、宗教臺(tái)等。

　　４、堅(jiān)持本土化和娛樂(lè)化相結(jié)合。將熱線電話引進(jìn)廣播，吸引聽眾參與廣播節(jié)目，又將權(quán)威人士與嘉賓請(qǐng)進(jìn)節(jié)目直播室，通過(guò)節(jié)目主持人串聯(lián)，與廣大聽眾進(jìn)行雙向信息交流，這種形式大大增強(qiáng)了廣播節(jié)目的受眾參與感、現(xiàn)場(chǎng)感與親切感。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的互動(dòng)需求，還可利用多媒體技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成服務(wù)節(jié)目的運(yùn)作。在直播間設(shè)置網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，將聽眾的日常求助信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和廣播得到解答，滿足不同聽眾的需要。（魯敏王玉杰/青島市廣播電視局城陽(yáng)廣電中心）