2010年被稱為中國三網(wǎng)融合“元年”。“三網(wǎng)融合”，簡言之，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大程度的共享，最終目標(biāo)是在一張網(wǎng)上提供語音、視頻和數(shù)據(jù)三種業(yè)務(wù)的捆綁。三網(wǎng)融合對媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有深遠(yuǎn)影響，也為企業(yè)的廣告投放和營銷帶來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

    “三網(wǎng)融合”預(yù)示分眾傳媒時代來臨

    “三網(wǎng)融合”意味著大眾傳媒占主導(dǎo)地位的時代逐步隱退，用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的時代將浮出水面。

    分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖用“雙城記”來描述因應(yīng)“三網(wǎng)融合”背景的當(dāng)世。在她看來，目前受眾的生活方式由單一到多元，信息傳播由完整化深度化向碎片化娛樂化轉(zhuǎn)變，傳播的源頭由權(quán)威向平民過度，受眾使用的終端也由單一的電視、電腦等轉(zhuǎn)向了多屏幕。如果能夠正視三網(wǎng)融合的趨勢并做出改變，便將迎來最好的時代，而墨守陳規(guī)將會一事無成。

    上海大學(xué)影視學(xué)院教授吳信訓(xùn)則從我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制的視角來審視三網(wǎng)融合的趨勢。他認(rèn)為三網(wǎng)融合“是關(guān)系到我國信息化水平提升，以及新媒體產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展帶有根本性、全局性的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是長期受體制困擾、亟待解決的重大難題”。三網(wǎng)融合的推進(jìn)意味著“相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供、運(yùn)營模式、經(jīng)營理念等，都必將發(fā)生相應(yīng)的重大變化。”

    2009年，全國全年廣播電影電視總收入達(dá)到1852.85億元，廣播電視創(chuàng)收收入1582.02億元，同比上升17.18%。其中，廣告與有線網(wǎng)絡(luò)收入占比有所下降，但仍是主要收入來源。廣告收入781.78億元，同比增長11.4%;有線網(wǎng)絡(luò)收入418.85億元，同比增長13.4%。包括新媒體在內(nèi)的其他收入則增速迅猛，達(dá)到36.8%。

    作為國內(nèi)新媒體業(yè)務(wù)的先行者，上海廣播電視臺一直致力于推動三網(wǎng)融合的進(jìn)程。上海廣播電視臺副臺長張大鐘介紹了該臺的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，在中國大力推進(jìn)三網(wǎng)融合的背景下，媒體逐步融合，傳播渠道更趨多元，視頻云等新技術(shù)有助于內(nèi)容優(yōu)化，這“不但能實(shí)現(xiàn)廣電內(nèi)容的再造，并且構(gòu)建起多方共贏的巨大產(chǎn)業(yè)鏈”。上海廣播電視臺面對“顛覆電視”的時代挑戰(zhàn)，正全力推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新及“跨區(qū)域、跨終端、跨行業(yè)”的整合。

    復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會主任李良榮對三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了詳盡的剖析。他認(rèn)為三網(wǎng)融合的縱向產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游的內(nèi)容生產(chǎn)、中游的套餐捆綁和下游的廣告銷售三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)結(jié)合受眾調(diào)查與反饋，也將形成橫向的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的產(chǎn)業(yè)模塊中，傳媒產(chǎn)品及服務(wù)將更具針對性，覆蓋用戶也更為精準(zhǔn)，“大眾傳媒的時代即將過去，小眾、分眾的時代即將到來。”

    用戶的權(quán)力在三網(wǎng)融合中充分彰顯

    三網(wǎng)融合的根本目的還在于覆蓋受眾，服務(wù)受眾。面對三網(wǎng)融合凸顯的分眾趨勢，因研究“數(shù)字化時代營銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對策”項(xiàng)目而獲得泛媒研究院首期資助的復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任程士安教授認(rèn)為，三網(wǎng)融合實(shí)際上彰顯了用戶的權(quán)力。